品类管理，中国药店业引入的“速溶咖啡” ——访中美上海施贵宝制药有限公司销售及市场副总裁苏瑞兰
■开篇的话\, http://www.100md.com
品类管理的理念起源于美国食品工业协会，1997年，在中国连锁协会及行业专家等的共同推动下被引入中国。品类管理已经成为近年来零售业界十分热门的名词。时至今日，国内大型商超如北京华联、华润万佳等都已经历了从理念到实施的转化。\, http://www.100md.com
品类管理不同于以往的经验化管理，它是以消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。商品不再以单一的种类出现，而作为战略业务单位得到更多的重视，而“消费者需求”也因“品类管理”概念的普及被提升到了前所未有的高度。\, http://www.100md.com
近十年来，中国商人逐渐认同品类管理是使商品组合更为科学有效的管理手段。通过优化商品的组合，有效利用有限的空间资源，使销售利润达到最大化，并提高毛利，降低库存，品类管理确实较传统的商品管理更为科学、规范。\, http://www.100md.com
品类管理概念已深入人心。但是，如何让理论变成实践却并非易事。当品类管理进入药品零售业的视野，整合的过程将是一项长期的工作。从本期开始，本专栏将连续刊载国内药品零售业专业人士关于“品类管理”的观点。\, http://www.100md.com
这是一个变革的时代，创新将永远受到尊崇诚挚邀请致力于理性经囊的?br>人士积极参与。\, http://www.100md.com
——编者\, http://www.100md.com
品类管理带来的销售增长早已吸引了一些药品生产企业和药品零售商的目光。自2004年6月起，中美上海施贵宝制药有限公司和深圳一致医药连锁有限公司、北京金象大药房医药连锁有限公司先后在部分门店进行品类管理的实践运用。据了解，工商携手尝试品类管理，这在业内还是首例。对这一块品类管理“试验田”的运作方式的效果，业内人士十分关注。为此，记者专程采访了中美上海施贵宝制药有限公司销售及市场副总裁苏瑞兰女士。\, http://www.100md.com
■理念\, http://www.100md.com
记者(下称“记”)：药品生产商通常关注的是医院和药店这一层次，在品类管理的工商合作中，生产商要面对怎样的转变？\, http://www.100md.com
苏瑞兰(下称“苏”)：品类管理的核心是“以消费者为中心，快速反应”，在医药领域意味着以患者为中心，与零售商、供应商、分销商通力合作，建立一个以患者需求为基础和具有快速反应能力的系统，创造客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低系统成本，提高彼此的竞争能力。
品类管理的动力和压力来源于消费者的需求。消费者的购买习惯和需求越来越严格了，他们到某个商业不只是要买到某个产品，而是希望能买到各种需求产品，并能选择到心中的品牌，同时需要舒适的、服务好的商业环境，这迫使商业企业不得不改变旧有模式以迎合消费者的需求。而生产商不能只站在后面，要走到最前沿来和零售终端一起合作，共同面对这种变化。8l00)u1, 百拇医药
记：有人说，工商合作的品类管理将使生产商占领零售商的“头脑”，从而占领零售商的货架。事实是否如此？8l00)u1, 百拇医药
苏：品类管理在中国医药行业是一个全新的概念，而将品类管理引入到药品零售环节，并非生产商一厢情愿就能推动。中国的药品零售行业发展到了一个需要更多地满足消费者需求的时期，零售商也在思考如何进一步提高经营效率。如果生产商在品类管理上有一定经验，愿意帮助合作伙伴一起重新整合药品零售的经营模式，从而更好地满足消费者新的需求，主要基于希望借此和零售商形成长期的战略关系，而非眼前利益的推动。零售商很快就能发现品类管理带来的好处，供应商和零售商需要形成共识，才能实现共赢。8l00)u1, 百拇医药
记：有人担心，实行品类管理会给药店调高“货架费”增加理由，因此，部分供应商对药店实行品类管理有抵触情绪。您怎样看待这一问题？8l00)u1, 百拇医药
苏：在品类管理中，有个公平货架原则，每个货架是按照品牌的市场占有率去划分的。如果药店想高效运营，就要把高效货架分配给市场占有率高、能够吸引消费者的品种。如何公平有效地分配货架，这是提高效率的关键。8l00)u1, 百拇医药
适应环境变化的生产商才能赢得市场。药店提高平均的货架费，不是针对某一家生产商，因此对每个生产商都是公平的。如果生产商确实拥有强大的品牌，想提高市场占有率，必然需要大货架才能吸引消费者，因此也必须支付更高的货架费。8l00)u1, 百拇医药
■实战8l00)u1, 百拇医药
记：在上海施贵宝和深圳一致、北京金象的具体合作中，双方是怎样操作的？有哪些经验值得同行借鉴？8l00)u1, 百拇医药
苏：这是一个过程管理，不可能在短时间内见成效。另外，需要做很多基础准备，比如要进行调研、整合数据库等等。举个例子，我们和北京金象的合作，目前已经实现了3个方面的进展：8l00)u1, 百拇医药
——全员培训和研讨：培训金象总部高管人员，20家门店的店长和相关部门骨干；进行门店实战培训，对两家测试门店进行数据分析、品项优化、货架优?br>和货架调整。8l00)u1, 百拇医药
——核心及保障要素的落实：金象总经理张峥嵘亲自挂帅。组织各部门落实系统、流程、分类定义、组织结构、衡量指标和行动时间表。8l00)u1, 百拇医药
——实地市场调查，并对购物者进行问卷调研。8l00)u1, 百拇医药
记：在合作中，药店员工对品类管理有一个认识过程和观念转变，这种培训工作是如何开展的？8l00)u1, 百拇医药
苏：品类管理对于药品零售业来讲是个较新鲜的事物，要真正体现明显成效，需要进行从上到下、从下到上的充分交流和演练。我们前期花费了很大的精力投入到培训中，比如：今年2月5日~7日，我们与金象进行了“品类管理如何帮助门店实现生意目标”的研讨会。尽管是春节前最繁忙的3天，但店长们都积极投入到了探讨之中，经过培训大家都认识到了，品类管理是在基层门店实现公司经营目标的日常管理重点之一。8l00)u1, 百拇医药
记：工商合作实施品类管理，其关键是什么？8l00)u1, 百拇医药
苏：目前我们与金象的合作还在前期启动阶段，着重在思维的转变、核心及保障要素的落实以及市场调查和购物者研究等方面。进行充分的数据分析是项目成功的关键。只有根据数据研究结果，才能进行策略性分析如形象定位、价格定位、门店资源分析和货架调整。8l00)u1, 百拇医药
记：是否已经有数据表明，通过品类管理促进了深圳一致或是北京金象门店的销售？8l00)u1, 百拇医药
苏：在欧洲的实践表明，实施品类管理平均可以提高5%~10%的销售利润和库存投资回报率，降低10%~20%的库存成本。经过半年与深圳一致的实践表明，门店销售有显著提高，金象的合作项目还处于启动阶段，3月7日才刚刚调整完货架，因此数据还不够充分。但从一致调整后的销售增长态势来看，双方都是满意的。8l00)u1, 百拇医药
文/本报记?李雪墨(李雪墨 )
品类管理的理念起源于美国食品工业协会，1997年，在中国连锁协会及行业专家等的共同推动下被引入中国。品类管理已经成为近年来零售业界十分热门的名词。时至今日，国内大型商超如北京华联、华润万佳等都已经历了从理念到实施的转化。\, http://www.100md.com
品类管理不同于以往的经验化管理，它是以消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。商品不再以单一的种类出现，而作为战略业务单位得到更多的重视，而“消费者需求”也因“品类管理”概念的普及被提升到了前所未有的高度。\, http://www.100md.com
近十年来，中国商人逐渐认同品类管理是使商品组合更为科学有效的管理手段。通过优化商品的组合，有效利用有限的空间资源，使销售利润达到最大化，并提高毛利，降低库存，品类管理确实较传统的商品管理更为科学、规范。\, http://www.100md.com
品类管理概念已深入人心。但是，如何让理论变成实践却并非易事。当品类管理进入药品零售业的视野，整合的过程将是一项长期的工作。从本期开始，本专栏将连续刊载国内药品零售业专业人士关于“品类管理”的观点。\, http://www.100md.com
这是一个变革的时代，创新将永远受到尊崇诚挚邀请致力于理性经囊的?br>人士积极参与。\, http://www.100md.com
——编者\, http://www.100md.com
品类管理带来的销售增长早已吸引了一些药品生产企业和药品零售商的目光。自2004年6月起，中美上海施贵宝制药有限公司和深圳一致医药连锁有限公司、北京金象大药房医药连锁有限公司先后在部分门店进行品类管理的实践运用。据了解，工商携手尝试品类管理，这在业内还是首例。对这一块品类管理“试验田”的运作方式的效果，业内人士十分关注。为此，记者专程采访了中美上海施贵宝制药有限公司销售及市场副总裁苏瑞兰女士。\, http://www.100md.com
■理念\, http://www.100md.com
记者(下称“记”)：药品生产商通常关注的是医院和药店这一层次，在品类管理的工商合作中，生产商要面对怎样的转变？\, http://www.100md.com
苏瑞兰(下称“苏”)：品类管理的核心是“以消费者为中心，快速反应”，在医药领域意味着以患者为中心，与零售商、供应商、分销商通力合作，建立一个以患者需求为基础和具有快速反应能力的系统，创造客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低系统成本，提高彼此的竞争能力。
品类管理的动力和压力来源于消费者的需求。消费者的购买习惯和需求越来越严格了，他们到某个商业不只是要买到某个产品，而是希望能买到各种需求产品，并能选择到心中的品牌，同时需要舒适的、服务好的商业环境，这迫使商业企业不得不改变旧有模式以迎合消费者的需求。而生产商不能只站在后面，要走到最前沿来和零售终端一起合作，共同面对这种变化。8l00)u1, 百拇医药
记：有人说，工商合作的品类管理将使生产商占领零售商的“头脑”，从而占领零售商的货架。事实是否如此？8l00)u1, 百拇医药
苏：品类管理在中国医药行业是一个全新的概念，而将品类管理引入到药品零售环节，并非生产商一厢情愿就能推动。中国的药品零售行业发展到了一个需要更多地满足消费者需求的时期，零售商也在思考如何进一步提高经营效率。如果生产商在品类管理上有一定经验，愿意帮助合作伙伴一起重新整合药品零售的经营模式，从而更好地满足消费者新的需求，主要基于希望借此和零售商形成长期的战略关系，而非眼前利益的推动。零售商很快就能发现品类管理带来的好处，供应商和零售商需要形成共识，才能实现共赢。8l00)u1, 百拇医药
记：有人担心，实行品类管理会给药店调高“货架费”增加理由，因此，部分供应商对药店实行品类管理有抵触情绪。您怎样看待这一问题？8l00)u1, 百拇医药
苏：在品类管理中，有个公平货架原则，每个货架是按照品牌的市场占有率去划分的。如果药店想高效运营，就要把高效货架分配给市场占有率高、能够吸引消费者的品种。如何公平有效地分配货架，这是提高效率的关键。8l00)u1, 百拇医药
适应环境变化的生产商才能赢得市场。药店提高平均的货架费，不是针对某一家生产商，因此对每个生产商都是公平的。如果生产商确实拥有强大的品牌，想提高市场占有率，必然需要大货架才能吸引消费者，因此也必须支付更高的货架费。8l00)u1, 百拇医药
■实战8l00)u1, 百拇医药
记：在上海施贵宝和深圳一致、北京金象的具体合作中，双方是怎样操作的？有哪些经验值得同行借鉴？8l00)u1, 百拇医药
苏：这是一个过程管理，不可能在短时间内见成效。另外，需要做很多基础准备，比如要进行调研、整合数据库等等。举个例子，我们和北京金象的合作，目前已经实现了3个方面的进展：8l00)u1, 百拇医药
——全员培训和研讨：培训金象总部高管人员，20家门店的店长和相关部门骨干；进行门店实战培训，对两家测试门店进行数据分析、品项优化、货架优?br>和货架调整。8l00)u1, 百拇医药
——核心及保障要素的落实：金象总经理张峥嵘亲自挂帅。组织各部门落实系统、流程、分类定义、组织结构、衡量指标和行动时间表。8l00)u1, 百拇医药
——实地市场调查，并对购物者进行问卷调研。8l00)u1, 百拇医药
记：在合作中，药店员工对品类管理有一个认识过程和观念转变，这种培训工作是如何开展的？8l00)u1, 百拇医药
苏：品类管理对于药品零售业来讲是个较新鲜的事物，要真正体现明显成效，需要进行从上到下、从下到上的充分交流和演练。我们前期花费了很大的精力投入到培训中，比如：今年2月5日~7日，我们与金象进行了“品类管理如何帮助门店实现生意目标”的研讨会。尽管是春节前最繁忙的3天，但店长们都积极投入到了探讨之中，经过培训大家都认识到了，品类管理是在基层门店实现公司经营目标的日常管理重点之一。8l00)u1, 百拇医药
记：工商合作实施品类管理，其关键是什么？8l00)u1, 百拇医药
苏：目前我们与金象的合作还在前期启动阶段，着重在思维的转变、核心及保障要素的落实以及市场调查和购物者研究等方面。进行充分的数据分析是项目成功的关键。只有根据数据研究结果，才能进行策略性分析如形象定位、价格定位、门店资源分析和货架调整。8l00)u1, 百拇医药
记：是否已经有数据表明，通过品类管理促进了深圳一致或是北京金象门店的销售？8l00)u1, 百拇医药
苏：在欧洲的实践表明，实施品类管理平均可以提高5%~10%的销售利润和库存投资回报率，降低10%~20%的库存成本。经过半年与深圳一致的实践表明，门店销售有显著提高，金象的合作项目还处于启动阶段，3月7日才刚刚调整完货架，因此数据还不够充分。但从一致调整后的销售增长态势来看，双方都是满意的。8l00)u1, 百拇医药
文/本报记?李雪墨(李雪墨 )